曾被戏称为「穷鬼天堂」的迪卡侬，近年来的日子属实不好过，尤其在中国。本将目光聚焦在「下沉市场」的迪卡侬创达盈，在业绩低迷后也曾主动尝试中产化、高端化，却均收效不佳。
但谁曾想，似乎沉寂许久的迪卡侬，默默憋了个大招——他们已开始了进军太空的征程。平价圈层逐渐式微、中高端转型不尽理想，如今决意「上天」的迪卡侬，究竟在走一条什么路。
「EuroSuit」太空项目
实力与野心并显
迪卡侬首次涉足航空航天领域 | Via Instagram @spartan__space
迪卡侬最近携手法国国家空间研究中心、初创企业斯巴达太空公司以及法国空间医学与生理研究所，重磅推出「EuroSuit」太空服，首次正式涉足航空航天领域项目。
迪卡侬「EuroSuit」太空服 | Via Instagram @spartan__space
「EuroSuit」太空服，主要为宇航员在飞行器内部穿着而设计，旨在确保发射、着陆和太空生活的任何关键阶段，拥有更佳的人体工程学性能和安全性，以及保证宇航员执行任务时的更快速反应，同时降低轨道飞行期间可能出现的风险。
迪卡侬「EuroSuit」太空服在专业性能层面得到多方权威认可 | Via Instagram @spartan__space
最值得一提的是，这套太空服凭借密封的、符合人体工程学的拉链闭合设计，实现了穿脱时间不到一分钟的航空领域首次突破。同时服装材料延展性也使得宇航员能够调整宇航服长度，在太空失重状态下，应对躯体伸展，最大程度确保舒适。
与多个国家级航天科研机构的合作，也体现出迪卡侬在航空专业领域投入的巨大心血 | Via Euronews
尽管这次「太空之旅」只是迪卡侬的首次尝试，但无论是创新科技的研发还是专业性能材料的打磨，都证明了迪卡侬非同一般的决心。只是，这个曾在「地上运动」领域历经沉浮的法国品牌，此番决意「上天」，似乎也让人看出背后这些年来的「心酸失措」和「重整决心」？
业绩窘境、转型不顺
迪卡侬「不再宝藏」
曾经的迪卡侬，经历辉煌，但近年来也接连受挫 | Via Tripadvisor
要理解迪卡侬为何「上天」，就不得不回溯它近年来在地球上面临的挑战——无论运动专业老本行创达盈，还是趁着户外时尚热度大火的 Gorpcore「平价潮装备」——迪卡侬在功能、时尚双领域，都曾享受过「倍受追捧」的顺境待遇。
曾经的迪卡侬，在低价实惠方面属实做到了极致 | Via Wearce
被大批户外玩家青睐的跑步、滑雪装备，被城市人群钟爱的瑜伽服装，以及价格亲民但性能着实不俗的自行车产品等…都曾是迪卡侬在用户心中的「白月光」单品。
迪卡侬大批物美价廉的产品，曾经深受大众消费者喜爱 | Via Wearce & Tripadvisor
甚至被 Kanye 亲穿的反光条冲锋套装、被 Central Cee 上身的运动套装，以及号称「平替始祖鸟」的拉链雪裤等，也曾一度进入大批潮流时尚玩家的视野。
迪卡侬也一度进入潮流视野，成为平价造型单品 | Via Views & Pinterest
但占据下沉市场太久的品牌，总不免俗地想往中高端化转型，迪卡侬也不例外。尤其当 Lululemon 等初始定位便瞄向中产人群的成功案例珠玉在前，迪卡侬更按捺不住转型的急切心情。
「中产品牌」们的成功，也让迪卡侬愈发迫切向中高端化转型 | Via CNBC
于是，幅度不一的几轮产品价格普调，让消费者逐渐感觉到被「背刺」——一百档位的瑜伽服涨到两三百，便宜耐用的登山包价格几乎翻倍，更别提售价大几万的全碳纤维高性能自行车、千元档碳板跑鞋等旗舰产品的引入，也让习惯了迪卡侬「亲民」的用户，逐渐觉得陌生。
涨价、引入高端产品，让不少忠实用户流失 | Via China Daily
这种转型，不出意外地带来了忠实用户的流失。一方面，脱离长久「平价」定位认知的迪卡侬，让消费者觉得「不再宝藏」；另一方面，新起势的那些「中产之宝」品牌，也已经在这块市场上占据主动先机，带来天然的竞争压力。后面的故事大家也都知道，迪卡侬逐渐淡出消费者讨论的头部序列，开始经受挣扎与沉寂。
不是「没实力」
但如何让用户「信服」
展现专业实力，扭转「平价」认知，迪卡侬需要不一样的方式 | Via DECATHLON
可即便市场表现连年不及预期，消费者们对迪卡侬的吐槽，也几乎都停留在「不再实惠」这种偏离价格预期的层面，而非「性能拉垮」这样的产品力层面评价。当然，迪卡侬自己也知道——转型归转型，涨价归涨价，在专业实力这一块，他们从来不虚。
高端化转型不顺，但迪卡侬对自身的专业技术能力依然有底气 | Via DECATHLON
例如瑜伽服产品线，高弹亲肤专业科技面料的加持，更时尚化的版型、颜色设计，让迪卡侬有底气「对标 Lululemon」，甚至更好；而售价 7 万元的「奢侈品级别」自行车，也来自迪卡侬引入的高端骑行子品牌 VAN RYSEL，虽不及崔克、闪电等知名高端骑行品牌那样家喻户晓，但其中投入的科研力量、专业打磨，也绝对不容小觑。
迪卡侬引入高端骑行子品牌 VAN RYSEL | Via DONGGAO
但问题是，大量「买惯了」便宜好用产品的消费者们，如何能一夜之间接受迪卡侬变得不再便宜？即便它「昂贵且好用」，但已把极致性价比标签刻入基因的迪卡侬，也很难瞬间扭转用户对自己过去的长久认知——想要大面积地「告知」消费者自己在运动专业领域的「顶尖实力」，实在不是「动动嘴」那么简单的事。
即便对专业实力自信，想要瞬间扭转消费者对「平价」的固有认知，也并不容易 | Via GearKr & DECATHLON
尤其在运动产品——这种更讲究实打实「研发、性能突破」的专业功能领域，「便宜好用」的定位，很难立刻被「高端旗舰装备」的噱头所扭转。快时尚品牌高端化，尚且能靠几次设计师联名、几季设计风格颠覆而加速进程，但对运动品牌来说，这种向上刷新定位的计划，简直难如登天——于是，迪卡侬索性真的「上天」了。
相比快时尚品牌，专业运动品牌的高端化进程，显然更复杂 | Via UNIQLO & ZARA
所以当我们回头再看迪卡侬这次的「EuroSuit」航天项目，似乎更好推断背后意图——既然在卖场海报上铺满专业卖点难以奏效，那索性「玩个大的」：航天级项目都委以其重任，那迪卡侬的专业技术实力有多强大，不就不言而喻吗？这俨然是一次最权威的实力背书——当然，也是给消费者「秀肌肉」的一次最好广告宣传。
迪卡侬或许想用这套宇航服，传递给消费者一个信息：他们不只会卖「便宜货」，而是一个能够给宇航员做衣服、专业实力「对得起高价」的迪卡侬。
当然，这次「上天」能有多大的宣传效用，又能给品牌带来多大的声量激活，目前还不得而知。但至少，当平价神话难以为继、中产道路举步维艰，接连不顺的迪卡侬，还不至于一蹶不振，仍在奋力地尝试与改变着。
AUTHORMingo
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